Nel 2024 ho invitato Paolo Borzacchiello sul palco del Marketers World, e ciò che è accaduto ha superato ogni aspettativa.
Il talk ha spaccato tutto.
Lo testimoniano i dati: migliaia di persone hanno affermato che fosse uno dei tre talk più memorabili nella storia dell’evento. E questo, considerando il calibro degli speaker che sono passati sul nostro palco negli anni, è un’affermazione notevole.
Ho appena rivisto il talk su YouTube, e l’effetto è stato come assistere a un’operazione chirurgica sul cervello umano: precisa, elegante, e in qualche modo inquietante per la sua efficacia.
Paolo ha letteralmente smontato e rimontato la nostra comprensione di come le parole influenzano il comportamento.
Da qui nascono questi appunti che ho deciso di condividere con te.
In questo articolo scoprirai:
- Come usare le parole per attivare specifiche reazioni chimiche nel cervello
- La sequenza ormonale precisa che determina ogni decisione d’acquisto
- Perché l’empatia può uccidere le vendite
- Le frasi che sabotano inconsciamente la tua autorevolezza
- Come strutturare una presentazione basata sulla biochimica del cervello
- Il principio della neuroplasticità che regola il linguaggio
- Perché un evento dal vivo trasforma il cervello più di qualsiasi video online
Vedi, c’è una differenza abissale tra sapere intellettualmente che “le parole sono importanti” e comprendere esattamente come queste attivino specifiche reazioni biochimiche che determinano decisioni, acquisti, relazioni e comportamenti.
Le tue parole non descrivono solo la realtà. La creano.
Lascia che ti porti attraverso le rivelazioni più potenti che ho raccolto da questo speech. Rivelazioni che, se implementate, potrebbero rappresentare la differenza tra influenzare o essere ignorato, tra vendere o mendicare attenzione.
L’algoritmo predeterminato del cervello umano secondo Paolo Borzacchiello
Il cervello umano funziona come un algoritmo biochimico predeterminato.
Quando comunichi, stai semplicemente inserendo input in questo algoritmo. Se conosci la sequenza corretta, puoi prevedere con precisione sorprendente l’output.
Paolo l’ha dimostrato con un esperimento semplice ma devastante nella sua efficacia. Ha chiesto alla platea di visualizzare un “percorso” e, quasi all’unisono, centinaia di persone hanno immaginato una stradina tortuosa di campagna. Non un’autostrada a sei corsie, non un sentiero di montagna.
Una stradina di campagna. Tortuosa. Con l’erba ai lati.
Nessuno ce l’ha insegnato. Nessuno ci ha detto “quando senti la parola percorso, immagina una stradina di campagna”. Eppure, quasi tutti l’abbiamo in testa.
Questa è la potenza degli universali linguistici: immagini mentali condivise, attivate da specifiche parole, che producono specifiche reazioni biochimiche.
La domanda diventa: stai scegliendo consapevolmente gli input che inserisci nell’algoritmo cerebrale dei tuoi interlocutori, o stai sparando parole a caso sperando di ottenere il risultato desiderato?
La sequenza chimica della persuasione secondo Paolo Borzacchiello
Vuoi convincere qualcuno a comprare qualcosa? Seguirti? Ascoltarti? Agire in un certo modo?
C’è una sequenza chimica precisa che devi attivare, e l’ordine è cruciale. Se lo sbagli, non solo non otterrai il risultato desiderato, ma potresti addirittura ottenere l’effetto opposto.
Ecco la sequenza:
- Adrenalina e cortisolo: Senza questi ormoni, nessuno ti presta vera attenzione. Le persone vivono in uno stato quasi catatonico, quello che Paolo ha definito “Smombi” (smartphone + zombi). Sono persone che scrollano schermi in una sorta di hypnosis digitale. Per rompere questo stato, hai bisogno di un “pattern interrupt” che li riporti qui e ora.
- Serotonina e ossitocina: Dopo aver catturato l’attenzione con adrenalina e cortisolo, devi costruire fiducia. La serotonina aumenta la fiducia in se stessi (e le persone non comprano quando non si fidano di sé stesse), mentre l’ossitocina costruisce connessione. Questi ormoni rendono il tuo interlocutore ricettivo al messaggio.
- Dopamina: Infine, hai bisogno di dopamina, l’ormone che spinge all’azione. Senza un picco di dopamina alla fine, potresti avere un interlocutore attento e in sintonia con te, ma che non agisce.
Il problema? La maggior parte dei marketer inizia con ossitocina (eccesso di empatia e sorrisi) saltando completamente adrenalina e cortisolo. E poi si chiedono perché nessuno compri.
“Likes don’t pay bills, followers don’t pay bills.”
Quanti follower servono per pagare l’affitto? Alla cassiera del supermercato non interessano i tuoi like. Serve un comportamento d’acquisto reale, e questo avviene solo quando attivi la sequenza ormonale corretta.
Contro-verità scomode sulla comunicazione persuasiva
Qui vengono le parti che potrebbero farti sentire a disagio, ma che rappresentano verità neuroscientifiche che molti preferiscono ignorare:
L’empatia comunemente intesa disintegra le vendite
Non ti fidi di chi è più empatico con te. Ti fidi delle persone autorevoli.
Paolo ha fatto un esempio illuminante: immagina di entrare in una pizzeria, ordinare e pagare 15 euro come indicato sul menu. Nulla di strano. Ora immagina che in quella pizzeria lavori un tuo amico carissimo che ti abbraccia e ti fa sentire speciale. Quanto ti aspetteresti di pagare? Probabilmente meno, o addirittura nulla.
L’eccesso di empatia crea un’aspettativa di “sconto” o preferenza. È perfetto per costruire relazioni, ma catastrofico per monetizzare. Ecco perché molti creator con milioni di follower faticano a convertire: hanno creato troppe relazioni empatiche e non abbastanza autorevolezza.
Dovremmo parlare ai clienti come parliamo durante il sesso
No, non è una battuta per ridere. Pensa a come sarebbe parlare a letto come parli con i clienti:
“Scusa se ti disturbo, ti rubo solo 5 minuti…”
“Prima di iniziare, permettimi di parlarti un po’ della mia azienda…”
“Grazie per la fiducia accordatami…”
Suona ridicolo? Eppure è così che molti professionisti si approcciano ai clienti. Nel sesso, siamo diretti, presenti, convinti, focali. In business, diventiamo timorosi, insicuri, prolissi.
Paolo suggerisce di invertire questa dinamica: parla ai tuoi clienti con la stessa convinzione e chiarezza con cui parleresti a letto. Il cervello risponde a questa autorevolezza in modo automatico.
L’altruismo non esiste
È un’invenzione del marketing. Chiedi a qualsiasi persona “altruista” perché fa del bene agli altri. Ti risponderà: “Perché mi fa stare bene.”
Questo significa, in termini linguistici: “Uso gli altri per il mio piacere.”
Non è cinico, è come funziona il cervello umano. Siamo progettati per l’interesse personale. La domanda fondamentale che ogni cervello si pone di fronte a uno stimolo è “WIIFM?” (What’s In It For Me? – Cosa c’è qui di buono per me?).
Se anticipi questa domanda e la incorpori nel tuo messaggio, hai già vinto metà della battaglia persuasiva.
Le parole che distruggono il tuo business
Ci sono frasi che uccidono il tuo potenziale persuasivo prima ancora di iniziare. Ecco le peggiori, con la spiegazione neuroscientifica:
“Scusa se ti disturbo”
Cosa racconta questa frase di te? Sta raccontando la storia di un bambino che ha chiesto attenzione a un genitore e si è sentito dire “non ho tempo per te”. Ogni volta che la dici, stai esprimendo la convinzione che ciò che hai da dire non vale l’attenzione dell’altro.
Il cervello del tuo interlocutore riceve questo messaggio e pensa: “Se nemmeno tu credi nel valore di ciò che stai per dirmi, perché dovrei crederci io?“
“Ti rubo solo 5 minuti”
Stai raccontando quanto ti senti a disagio nel parlare con le persone. Stai trattando il tempo come un furto, non come uno scambio di valore. Inoltre, stai minimizzando preventivamente il valore di ciò che dirai.
Ancora peggio, stai creando nel cervello dell’altro l’immagine di un cronometro che corre. Da quel momento in poi, non ti ascolterà più: sarà concentrato sul tempo che passa.
“Prima di iniziare, due parole sulla nostra azienda”
C’è Google. Se vogliono sapere della tua azienda, ci andranno dopo. Prima devi fargli capire quale problema hanno e come glielo risolverai.
Questa frase segnala al cervello dell’altro “ora arriva una parte noiosa, puoi disconnetterti”. E una volta che il cervello si disconnette, riportarlo indietro è quasi impossibile.
Queste frasi non sono innocue formule di cortesia. Sono siringhe piene del mix chimico sbagliato che inietti nel cervello del tuo interlocutore.
La prima impressione è davvero chimica
Conosci l’importanza della prima impressione, ma sapevi che è letteralmente una questione di chimica?
I primi 2-3 minuti di qualsiasi interazione determinano il mix ormonale che il cervello dell’altro produrrà per il resto della conversazione. Se sbagli questi primi minuti, tutto il resto è compromesso.
Paolo ha dato un consiglio controintuitivo ma potente: non sorridere troppo nei primi minuti di una presentazione o di un incontro di vendita. Il sorriso eccessivo segnala “sono qui per piacerti”, il che attiva un circuito di valutazione sociale, non di decisione d’acquisto.
Inizia invece con autorevolezza, cattura l’attenzione, crea un po’ di tensione (sana). Poi, una volta attivati adrenalina e cortisolo, puoi passare al sorriso e all’empatia.
Come strutturare una presentazione che converte
La struttura chimica di una presentazione efficace è questa:
- Engage: Cattura l’attenzione con un pattern interrupt. Crea un po’ di cortisolo (l’ormone dello stress) facendo percepire un problema o una minaccia. Esempio: “Di qui a un anno, l’intelligenza artificiale soppianterà il lavoro di molte persone nel tuo settore.”
- Explain: Spiega il problema e la soluzione, attivando serotonina e ossitocina. Importante: non dare l’ordine e poi spiegare perché (come fanno molti), ma spiega prima perché e poi dai l’ordine. Esempio: “Ti dico questa cosa perché può far crescere il tuo business del 30% nei prossimi sei mesi.” (Poi spieghi cosa deve fare).
- Exchange: Proponi lo scambio di valore, attivando dopamina. Sii chiaro su cosa dai e cosa chiedi in cambio.
La maggior parte delle presentazioni commerciali fa quest’ordine al contrario: parlano prima dell’azienda (boring), poi del prodotto, poi del problema. Il cervello si disconnette prima ancora di arrivare alla parte importante.
Le parole cambiano letteralmente il tuo cervello
La parte più potente e trasformativa del talk di Paolo? Le parole non solo influenzano gli altri, ma rimpiazzano letteralmente il tuo cervello.
È il principio della neuroplasticità attraverso il linguaggio. A forza di parlare in un certo modo, il tuo cervello cambia fisicamente. Le connessioni neuronali si ristrutturano in base alle parole che usi abitualmente.
“Le parole che usi dicono da dove vieni. Le parole che scegli dicono dove vuoi andare.”
Non ti piace la storia che hai? Cambia le parole con cui la racconti.
Questo non è pensiero positivo new age. È neuroscienza. Cambiando consapevolmente il tuo vocabolario, cambi letteralmente la struttura fisica del tuo cervello, e di conseguenza la tua esperienza della realtà.
L’ambiente che trasforma il tuo cervello
Ecco qualcosa che Paolo non ha detto esplicitamente, ma che si collega perfettamente alla sua visione della neuroplasticità: il contesto in cui avviene l’apprendimento è fondamentale per la trasformazione neurale.
Pensa all’ultima volta che hai guardato un video online su una tecnica di marketing o comunicazione. Forse hai preso appunti, forse hai anche detto “wow, questo cambierà tutto!”
Ma poi? Quanto di quello che hai imparato hai effettivamente implementato?
La distanza tra conoscenza e implementazione è enorme. Ed è qui che entra in gioco la chimica cerebrale dell’esperienza dal vivo.
Quando guardi un video online, il tuo cervello produce principalmente:
- Piccole quantità di dopamina (che svaniscono rapidamente)
- Praticamente zero ossitocina (l’ormone della connessione)
- Livelli bassissimi di adrenalina e cortisolo (necessari per l’attenzione profonda)
Quando invece partecipi a un evento come il Marketers World, nel tuo cervello accade qualcosa di completamente diverso:
- L’ambiente sconosciuto attiva immediatamente adrenalina e cortisolo, rendendoti molto più ricettivo all’apprendimento.
- La presenza fisica di migliaia di persone simili a te fa esplodere i livelli di ossitocina, l’ormone che ci fa sentire parte di una tribù e amplifica l’apprendimento sociale.
- Le esperienze multi-sensoriali (vedere i relatori dal vivo, sentire l’energia della sala, partecipare attivamente) attivano più aree cerebrali contemporaneamente, creando connessioni neurali più forti e durature.
- Le interazioni sociali spontanee durante le pause, a pranzo, o la sera stimolano il rilascio di tutti e tre i principali neurotrasmettitori dell’apprendimento: dopamina, serotonina e norepinefrina.
La neuroscienza ce lo dimostra: l’apprendimento esperienziale in un contesto sociale è fino a 20 volte più efficace dell’apprendimento isolato.
Non è solo questione di assorbire informazioni, ma di riplasmare letteralmente il tuo cervello.
È questo che Paolo intendeva quando parlava di neuroplasticità attraverso il linguaggio. Ma la stessa neuroplasticità viene esponenzialmente amplificata quando avviene in un ambiente progettato appositamente per catalizzarla.
Il Marketers World 2025 (17-19 ottobre a Rimini) è esattamente questo: un ecosistema di crescita condivisa, che in 72 ore ottimizza la tua chimica cerebrale verso la trasformazione.
Fa ridere? Forse! Ma funziona per questo motivo.
Tre giorni al Marketers World equivalgono, in termini di impatto neurologico, a mesi di video, libri e corsi online.
Perché la combinazione perfetta di adrenalina, cortisolo, serotonina, ossitocina e dopamina può avvenire solo in un contesto sociale immersivo.
Quest’anno ci ritroviamo il 17, 18 e 19 ottobre 2025.
Per tre giorni, sarai immerso in un ecosistema dove ogni interazione, ogni conversazione, ogni esperienza è progettata per attivare i circuiti neurali della trasformazione.
Sei dei nostri?
Un abbraccio,
Dario.
PS: prossimamente uscirà il video di Paolo sul canale Youtube di Marketers.
