Marketing a risposta diretta

Ehi Dario, il Marketing a Risposta diretta funziona? Cosa ne pensi dei suoi formatori? Secondo te dovrei implementarlo all’interno della mia azienda?

Più e più volte mi sono state rivolte queste domande.

Non ho mai risposto per non alzare polveroni, ma mi sembra il momento di dire la mia.

Sei pronto? Si comincia! 

Ci tengo a precisare che non ho niente da ridire sull’efficacia del metodo, però…

Però…

Il marketing a risposta diretta è marketing elementare.

Il Marketing a risposta diretta è stato una delle più grandi invenzioni della storia.

Ha creato le fondamenta per quello che è stato il marketing a venire, esattamente come le tabelline lo sono state per la matematica.

Quando mi chiedete se il direct marketing funziona la mia è risposta è “Certo che sì!

Funziona (come funzionano le tabelline) ma ormai dovrebbe essere considerato uno standard da cui partire.

Non si dovrebbe nemmeno più parlare di marketing a risposta diretta.

Spero che tra due o tre anni il marketing a risposta diretta diventi marketing e basta. In un mondo dove ormai tutto, grazie alle strategie e tecnologie digital, è misurabile, sarebbe stupido parlare di “risposta diretta”.

Queste metodologie sono nate negli anni 60. È come parlare dell’innovazione portata dalle bombole del gas nelle cucine. Oggi tutto, per lo più, funziona a gas. Ma quanti di voi hanno una bombola del gas in cucina?

I principi del marketing rimangono gli stessi, ma le metodologie dovute alla nascita di nuovi strumenti si evolvono.

Mettersi a discutere del Direct marketing in un blog come questo sarebbe come mettersi a parlare delle tabelline in un corso di laurea in matematica.

I formatori del marketing a risposta diretta si rivolgono ad un pubblico vecchio.

I formatori del marketing a risposta diretta si rivolgono ad un pubblico vecchio che ancora ha bisogno di sentirsi spiegare e argomentare gli elementi della risposta diretta.

Tra 20 anni (ma probabilmente molto meno) il salto generazionale (soprattutto in termini di età) sarà completo, i vecchi imprenditori saranno sostituiti dai nuovi imprenditori digitali e nemmeno si porrà più la questione.

I formatori del marketing a risposta diretta “squalificano” aspetti del Marketing molto importanti.

I formatori del marketing a risposta diretta molto spesso, per far passare il focus del proprio posizionamento squalificano le parti creative e tecniche esagerando non poco.

Che un blog o una pagina brutta possano funzionare oggi giorno, rivolgendosi ad un pubblico di imprenditori anziano abituato agli articoletti da giornale, può anche essere vero.

Ma credetemi, tra qualche anno far leggere una sales page di 5000 parole, a un pubblico non “educato” e sensibilizzato sull’argomento sarà praticamente impossibile.

Una pagina bella esteticamente che rispetti nuovi canoni di presentabilità e un’immagine coordinata del brand sarà il minimo da cui partire per raggiungere l’efficacia.

Dal punto di vista tecnico invece è facile professare la necessità di aprire un blog e posizionarsi come leader di mercato.

Il problema è che poi non si fa mai riferimento a tutte quelle competenze tecniche necessarie a far decollare un blog o un semplice canale youtube.

Pubblicare contenuti che educhino il proprio mercato è semplice, ma poi come li si promuovono?

Per un imprenditore “senior” impegnato non è così semplice occuparsi di SEO, CMS, ADS e tanto meno trovare qualcuno di qualificato che lo faccia per lui.

Tra dire e il fare c’è di mezzo il mare.

Il Marketing “aggressivo”, in un mondo sempre più distratto, sta perdendo la sua efficacia.

Tra le altre cose penso che il marketing aggressivo, che punta a risultati rapidi avvalendosi del semplice uso dell’advertising, sarà sempre più inefficace con il passare del tempo.

In un mercato con sempre maggiore offerta e competizione la costruzione e la validazione del brand sarà di fondamentale importanza.

Già lo è, ma lo sarà sempre di più.

Smettiamo di voler pensare a vendere tutto e subito.

Tra 10 anni, quando tutte le parrucchiere avranno un sistema di advertising che inviti la gente del quartiere a scaricare un coupon per avvalersi di una seduta gratuita, cosa credete che accadrà?

Semplice: si tornerà alla guerra sui prezzi.

Questo è quello che dico: prendere un cliente, avviargli una campagna che punti a una landing senza che questo abbia autorevolezza sul mercato e un brand riconosciuto da una community di persone difficilmente porterà a risultati ancora per molto.

Certo, oggi funziona, ma domani?

Prendete il caso dei formatori: ne nascono ogni giorno.

Cavolo, ogni 24h c’è un nuovo fantomatico esperto che si vende col classico video di presentazione che punta ad un optin-page.

Ripeto, per quanto credete che possa funzionare ancora?

Poteva funzionare ieri, quando il mercato ancora non era così saturo.

Il problema che questi ragazzi non comprendono è che senza un valido posizionamento differenziante non fanno altro che alimentare il mercato dei leader di categoria.

Pensaci bene…

Se dovreste comprare un corso, acquistereste dal primo che vi capita in bacheca o da chi invece produce risultati da anni e può appellarsi a grandi clienti?

Probabilmente, dopo un minimo di ricerca, non acquistereste da chi vi ha fatto scoprire l’argomento, ma da chi lo mastica e lo professa da dieci anni.

Il brand, il posizionamento e la community di persone che vi seguono sono tutto.

I formatori del Marketing a Risposta Diretta predicano bene ma razzolano meglio.

A proposito di questo potete notare come gli stessi formatori che vendono soluzioni a risposta diretta basate sull’advertising in realtà inseguano una strategia di posizionamento nel lungo termine basato rivolto ai valori di community.

Avere una community è tutto, credetemi.

Vi rende leader di mercato, vi posiziona nella mente di migliaia di persone e crea autorevolezza attorno a ciò che fate.

La community però non è il punto di partenza, è il punto di arrivo.

Ciò che è veramente fondamentale non è aprire un gruppo Facebook o fare campagne ads che puntino alla conversione, bensì imparare a creare relazioni.

Sono le relazioni che nel lungo termine creano il vostro brand. Sono le relazioni che fanno si che i vostri clienti scalino il vostro value ladder. Sono le relazioni che fanno si che possiate vendere i vostri prodotti a 300€ invece che 27.

Le relazioni sono importanti perché vanno a lavorare sul sistema di credenze di chi vi segue.

Grazie al marketing educativo potete formare le persone, aiutarle nel compimento dei loro obiettivi e farle sentire partecipi ad una missione comune. (Uno dei miei prossimi corsi è proprio su questo argomento)

Guardate i grandi formatori che vendono i loro corsi a migliaia di euro…

Vi sembra che si limitino a fare una campagna Facebook che punti alla loro landing di vendita?

No, ovvio che no. Anche se fatturano milioni sono lì, ogni maledetto giorno, a scrivere sui loro gruppi Facebook, a professare le loro idee, a scrivere contenuti sui loro blog e a promuovere gli stessi contenuti con centinaia di euro.

Stiamo passando da un sistema basato sulle vendite ad un sistema basato sulle relazioni.

Non fraintendetemi.

Da sempre il business si costruisce sulle relazioni.

Il problema è che una volta creare relazioni, senza gli strumenti del web, era difficilmente scalabile. Ci si limitava a inviare 10.000 salesletter a domicilio.

Oggi, grazie ai mille strumenti su cui veicolare il branding (blog, video, gruppi facebook) è possibile costruire molteplici relazioni nello stesso momento (e chiunque lo può fare).

Ecco dove sta il vero potenziale.

Come si ottiene tutto questo?

Studiando il copy, imparando il copy, applicando il copy (non importa se in forma scritta o in formato video)

Ma, soprattutto, veicolando il copy sulle diverse piattaforme (blog, YouTube, Facebook ecc)

Relazioni, sempre, prima ancora di vendere.

Andiamo avanti.

Il Mercato presto raggiungerà un tipo di domanda “atipica” rispetto a quella del marketing diretto.

I formatori del marketing a risposta diretta spiegano concetti che funzionano, sono uomini di marketing, ma il mercato sta raggiungendo un tipo di domanda sempre più “atipica”.

Il nuovo uomo di marketing che funziona sui mercati globali è il “growth-hacker” ed è l’unica persona che professionalmente è capace di unire le strategie di marketing alle nuove tecnologie che bisogna saper padroneggiare.

Il formatore della risposta diretta italiano ha compreso la direzione del mercato, sa parlarne, ma difficilmente comprende appieno le strategie avanzate di advertising necessarie a ottenere risultati ineccepibili.

Ho visto fin troppe agenzie di marketing a risposta diretta provare ad entrare sul mercato, professando le giuste strategie, per poi fallire miseramente nell’implementazione delle tecnologie e nel lancio di campagne.

Il mercato digitale Italiano è povero sul lato delle risorse umane e dei professionisti dell’advertising.

Non basta assumere due ragazzini che si professano esperti di Facebook advertising quando nemmeno sanno quali sono i metodi per scalare le campagne (cose che tra l’altro Andrea Bottoni vi sta spiegando sul gruppo Marketers proprio in questi giorni) o quali siano le buyer personas della propria azienda.

Il problema è passare dalla teoria alla pratica.

Decine di guru, formatori, esperti… Ma poi queste aziende sono in grado di applicare quel che viene professato?

Un pensiero rivolto ai miei lettori (e agli iscritti di Marketers)

È facile farsi abbagliare dal successo che sta avendo il marketing a risposta diretta in questo periodo.

I formatori stanno facendo un bel lavoro nell’educare il tessuto vecchio, anziano e retrogrado del mondo PMI Italiane.

Si, c’è bisogno anche di questo!

Il problema però è che nei prossimi anni il cambiamento sarà veloce e repentino.

Presto le aziende digitali rappresenteranno il nuovo mercato.

Tra 10-20 anni i millenials saranno i nuovi consumatori e le regole del gioco cambieranno completamente.

Molte delle imprese che si son fatte raccontare e implementare la risposta diretta in questi anni falliranno comunque proprio per le mancanze presenti all’interno dei loro modelli di business (dove la parte digitale è pressoché inesistente).

La risposta diretta è una chemioterapia che può in pochissimi casi curare il cancro o, in molti altri rimandarlo ad un secondo momento.

La domanda che rivolgo ai miei lettori è semplice.

Preferite concentrarvi a vendere il trend del momento, aiutando un tessuto imprenditoriale sul letto di morte, o preferite concentrarvi sullo sviluppo di competenze che riguarderanno le aziende e il mercato del futuro?

La domanda che rivolgo alle aziende è un poco diversa.

Preferite risparmiare e continuare a ignorare il cambiamento implementando strategie di marketing che possono funzionare oggi ma non domani, o preferite invece lavorare sui vostri modelli di business e trasformare la vostra azienda rispondendo al cambiamento dettato dal mercato globale?

Gli stessi che si lamentano del declino della propria azienda sono gli stessi che il sabato sera viaggiano in Uber piuttosto che scegliere il Taxi.

Ogni giorno nascono nuove aziende digitali e queste non hanno bisogno di marketing a risposta diretta ma di strategie conformi ai nuovi modelli di business.

Penso che Marketers sia un ottimo ecosistema dove si stanno formando il maggior numero di esperti di growth-hacking e del nuovo marketing basato sulle performance.

Qui non rompiamo le balle al mercato limitandoci a criticare il posizionamento altrui o le menate creative. Qui parliamo di STRATEGIA e STRUMENTI.

Ma soprattutto impariamo a padroneggiare quegli strumenti necessari per applicare un marketing che funzioni oggi e che funzioni domani.

Credetemi, la ricerca dell’eccellenza in questa direzione, sarà la domanda del mercato del futuro.

Ci troviamo all’1% di quello che sarà il marketing digitale da qui a pochi anni. Chi studia e si fa il culo oggi avrà fortuna domani.

My 2 cents.

Un abbraccio,

Dario.

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  • Bruno Borsi

    Interessante ma ciò che credo è che la vera rivoluzione starà nell’approccio filosofico del proprio modo di guadagnare. Ovverosia quanto le aziende capiranno che la vendita del prodotto e servizio sarà per il consumatore una logica conseguenza del processo di posizionamento dello “stile” aziendale

  • Andrea

    Ciao Dario,

    Senza dubbio ottimo articolo, anche se fino ad oggi ho sempre pensato il “contrario”. Come “mentori” per quanto riguarda l imprenditoria ed altro seguo diversi formatori, ma non i soliti guru che spacciano cetrioli al posto di informazioni qualità. Ho sempre avuto risultati con tutto ciò che spiega il mitico Frank Merenda, il quale dice che il marketing risposta diretta è l’unico che funziona (al posto del marketing creativo, il neuromarketing etc) dice che come dici tu le PMI italiane ne sono carenti e che quindi è la soluzione da considerare. Sicuramente lo conoscerai e sicuramente saprai il tipo di imprenditore che è e le aziende che dirige, adesso però mi metti un po’ sulle spine. Io mi stavo specializzando in copywriting a risposta diretta e marketing a risposta diretta proprio perché in giro trovavo troppe poche info di valore. Vedendo che frank ha risultati io seguo chi ha risultati, ma ora, leggendo l’articolo, non e che sono confuso ma diciamo che mi hai un attimo “stoppato”.

    Come la pensi a riguardo? O meglio, come la pensi L hai già scritto, ma secondo te quali aspetti del marketing deve considerare un “growth-hacker”? Mi farebbe tanto piacere un tuo consiglio…

    Buona giornata e buon business!

    Andrea

    • Roberto Cooper Bortolussi

      Ciao Andrea, non sono Dario ma potrei dirti la mia dato che anche io studio da più fonti!
      Da ciò che ha scritto non ha assolutamente detto che gli altri formatori che conosciamo insegnano cose sbagliate, anzi!
      Ma poi il segreto è sempre e solo uno: non credere alle strade facili e veloci, studiare farsi il culo e testare! È l’unico metodo “testato” per avere risultati!
      Non andare in pallone, continua a studiare! Dovresti sapere che o titoli di ogni articolo, video, corso fanno parte della strategia. Lo stesso Dario me fa uso.
      Della serie “i 3 consigli per avere un traffico della madonna sul tuo blog”
      “I 3 video che ti faranno guadagnare 30k in 15gg”
      Io credo che bisognerebbe sapere che titoli del genere servono solo per attirare l’attenzione, così come alcuni atteggiamenti, pensieri e piccole riflessioni.
      Poi, per quanto riguarda frank e dario, a mio avviso e leggendo questo post di Dario, sono sulla stessa lunghezza d’onda.
      Si parte da principi del marketing che sono imprescindibili (posizionamento del brand) e poi si utilizzano tutta una serie di strumenti in maniera armonica e ragionata, inserendoli in una strategia. Blog, contenuti, email marketing, advertising a pagamento.
      Bho, questo è il mio pensiero. E credo che interventi come questo che ha fatto Dario (e che fanno anche gli altri) possano essere destabilizzanti per alcune persone come testimoni tu.

    • Stefano Persechini

      Ciao Andrea, stavo dando un occhiata su internet e ho visto questo post, poi ho letto i commenti e mi ha interessato il tuo.

      Marketing a risposta diretta o marketing educativo di relazione?

      Il marketing a risposta diretta sai bene cos’è, giusto? Per dirla in modo semplice è un messaggio detto ad un pubblico specifico e poi si misura.

      In antitesi con la pubblicità d’immagine, che non mira un pubblico specifico e non misura. (Per sintetizzare il concetto)

      Ora, che fare?

      In realtà sia Frank (marketing a risposta diretta) che Dario (marketing di relazione, ecc.) hanno ragione. Ed entrambi fanno la stessa cosa, ma da fuori si vede in modo diverso. Ora mi spiego.

      Oggi se fai solo marketing a risposta diretta senza creare relazione ottieni poco. Per esempio; se ti crei una lista di 1.000 lead e inizi a fare email marketing, anche fatto bene; posizionamento, educazione, indottrinamento, ecc.. ma non crei una relazione bidirezionale con questi lead, ottieni poco.

      Voglio dire; mandare solo email e vedere anche un buon tasso di apertura ( oltre il 50%) non va bene. E te ne accorgi quando fai un lancio!

      Non ottieni neppure l’1% di conversione! Si forse, se vendi un ebook da 20 euro, forse…

      Quindi ecco perché hanno ragione entrambi (Frank e Dario) ed infatti lo fanno!

      Ora fai bene attenzione a questo passaggio!

      Esempio; creo un gruppo Facebook, parlo con le persone, intendo rispondo ai commenti, creo una relazione, aiuto le persone a risolvere problemi specifici, ecc.

      Poi, porto queste persone ad iscriversi alla news letter, e lavoro di email, e qui mi gioco il marketing a risposta diretta.

      Quindi diventa un lavoro di “marketing a risposta diretta + relazione”

      Infatti Frank Merenda fa questo, ha creato un gruppo molto coeso!

      Ma per Frank Merenda c’è dell’altro. Lui ha iniziato in un altra “era”, eravamo nel 2010, quando ancora avere solo il blog funzionava senza nemmeno fare pubblicità su Facebook, come dice lui stesso.

      Poi lui comunque è stato molto bravo a posizionarsi perfettamente e a colpire dritto al cuore dei venditori, ai loro problemi, ecc..

      Quindi quando è partito lui ha usato più che altro il marketing a risposta diretta.

      Ora, questo non significa che se Frank Merenda fosse partito adesso non avrebbe ottenuto risultati. Credo solo che essendo un ottimo marketer avrebbe usato una strategia diversa, più adatta al 2017.

      Poi ora, lui cresce sempre di più grazie al fenomeno che io chiamo “palla di neve in discesa”… Più diventa grande, più prende velocità, e diventa sempre più grande.

      Voglio dire che, le persone lo seguono perché vedono i risultati e se vedono poi 600 persone partecipare ad un corso pensano; se ci vanno 600 persone significa che è la scelta giusta (Cialdini insegna, credo sai di cosa sto parlando).

      Ti ripeto, senza nulla togliere a Frank Merenda che credo sia un uomo geniale.

      Quindi, per concludere, vanno usati entrambi i sistemi oggi! E come dice Dario in altri articoli, devi anche usare un buon Copy.

      E come dico io; usa il copy per far rendere bene sia il marketing a risposta diretta (soprattutto) che il marketing di relazione.

      FINE.

      Bene Andrea, spero di averti aiutato a chiarire le idee.

      Buon lavoro

      • Stefano Persechini

        P.S. Andrea, (nel copy c’è sempre un p.s., giusto?) Ma questa volta per davvero perché ho chiuso il PC ma poi mi è venuta in mente una cosa, quindi eccola;

        Anche a me capita spesso di trovarmi a pensare; “meglio questa strategia o quell’altra”?

        Sai cosa faccio? Seguo (si chi ottiene risultati, come dicevi tu), ma faccio anche dei test personali, sai perché?

        Perché nel marketing non funziona quello che crediamo noi nella nostra testa, ma funzionano solo le risposte che abbiamo una volta messa “a terra” le strategie.

        Quindi, cosa significa? Prova, testa, e guarda i risultati nel tuo business specifico.

        Fine!

  • Milva Sadek

    Ottimo articolo, dá buoni spunti su cui riflettere. Io sto già notando la differenza, soprattutto sul mercato americano dove quello che dici tu è già visibile e sta già accadendo. Mi sto rendendo conto quanto il branding sia sempre più importante, il che significa lavorare e investire oggi per vendere domani.

  • Luca Ingegniere

    ciao Dario,
    quindi la parrucchiera che tra 10 anni farà la lotta sui prezzi , inviando il coupon come tutte con il loro sistema diretto, come farà per creare la sua community?
    (sono conte premesso, è una domanda vera!)

  • Matteo G Barbieri

    Ciao Dario,

    Articolo molto interessante anche se non concordo pienamente su un concetto di base della tua riflessione. Partendo dal presupposto che come te sono un appassionato studioso del digital marketing in tutte le sue forme da diversi anni e che mi trovi assolutamente d’accordo con la necessità in Italia di continuare a introdurre e potenziare concetti quali branding, positioning e digital marketing in genere, non condivido le tue previsioni per il ‘direct marketing’. Se guardiamo al panorama internazionale, e in particolare US e UK (dove in quest’ultimo ho avuto la fortuna di formami come marketer e lavorare per diversi anni) mercati nei quali vengono praticamente ‘create’ le nuove forme di marketing , il direct marketing funziona ancora alla grande. In particolare, in quei settori dove il digitale fa molta più fatica a creare risultati. Infatti, per quanto il digitale sia lo strumento ‘definitivo’ nel mondo consumer, in quello B2B, che è per sua definizione molto più basato sulle relazioni dirette tra imprese, la situazione si complica non poco. Non voglio dire che il digital marketing non vada usato da aziende B2B, io che tra i miei clienti ho diverse imprese di questo tipo, uso il digital tutti i giorni. Ma da qui nasce proprio il mio non concordare sulle tue previsioni. Il direct marketing, a mio parere, non scomparirà mai ma si evolverà e adatterà alle nuove tecnologie. Prendiamo ad esempio le campagne DEM, che come ben sai sono la perfetta integrazione tra marketing digitale e tradizionale. Questo è il caso lampante di una forma di direct marketing tradizionale, cioè sale-letters, che si evolve sfruttando le ‘nuove’ tecnologie digitali, cioè gli strumenti per inviare, gestire, e monitorare le email. Per finire questo lunghissimo commento, un accenno ai formatori. Qui non mi sembra corretto “fare di tutta un erba un fascio”. Per quanto sia verissimo che ne esistono moltissimi che sono sul mercato semplicemente per “spennare i polli’ ce ne sono altrettanti che insegnano il ‘direct marketing evoluto’ e aiutano a ottenere ottimi risultati (non è un apologia alla categoria o un invito ad un corso, visto che non sono un formatore, non ho amici formatori e non mi interessa nemmeno diventarlo ;) ).

    Quindi per concludere, e per dare la mia personalissima risposta alla domanda del titolo, il ‘direct marketing’ funziona… a volte e a seconda di chi e come lo usa e dal settore di mercato in cui si opera.

    Comunque ottimo blog, sempre pieno di spunti per ragionare e migliorarsi come professionisti di questo meraviglioso mondo che è il marketing digitale.

    Wish you all the best!

    MB

  • alessio nunzi

    Articolo molto interessante, dove ad un tratto potremmo sostituire quanto dici con: “Gli stessi che si lamentano del declino della propria azienda sono gli stessi che il sabato sera viaggiano in Taxi piuttosto che scegliere il Uber.”
    aggiungendo che sono gli stessi che sono pronti a sostenere un vecchio modello di business, non al passo con l’innovazione, coi competitor e con la domanda.

    “Il Taxi è il taxi, cos’è è Uber non lo conosco, me ne hanno parlato, ma non lo conosco”.
    Non so se ho reso l’idea di cosa intendo

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